白酒-白酒市場發(fā)展機遇及企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析_研究報告

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2011-2015年中國葡萄糖酸鉀市場供需分析及產(chǎn)業(yè)投

《2011-2015年中國葡萄糖酸鉀市場供需分析及產(chǎn)業(yè)投資建議預測報告》結(jié)合葡萄糖酸鉀行業(yè)歷

2011-2015年中國乳酸鈣市場供需分析及產(chǎn)業(yè)投資建

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2011-2015年中國蔗糖市場供需分析及產(chǎn)業(yè)投資建議

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2011-2016年中國粟米鮮酪乳行業(yè)投資項目分析及前

【出版日期】 2011年4月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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目前，中國白酒遇到了難得的黃金發(fā)展期。在戰(zhàn)略機遇面前，各大酒廠動作頻頻，茅臺、五糧液想借機再上層樓，鞏固一線地位，二線品牌都恨不得一夜之間進入一線。成長欲望的急速膨脹與競爭能力的緩慢提升雙雙折磨著中國酒企。白酒營銷急需新哲學思想。

　　戰(zhàn)略創(chuàng)新，不戰(zhàn)而屈人之兵

　　完勝對手，擺脫對手糾纏，唯戰(zhàn)略創(chuàng)新一條路。

　　今天的白酒企業(yè)多數(shù)熱衷于“戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新”，如所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新、盤中盤模式等，但戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新往往招來對手的迅速跟進。

　　當郎酒推出紅花郎并獲得成功后，中國白酒即現(xiàn)一片“紅�！�。當洋河的藍色經(jīng)典創(chuàng)造了新的神話時，中國白酒又開啟藍色時代。于是，我們就看到現(xiàn)在的白酒市場藍色與紅色統(tǒng)治江湖的局面。

　　古井貢推出原漿酒后，郎酒、酒鬼等也都推出了原漿酒。

　　口子窖用過盤中盤，全國白酒企業(yè)都視盤中盤為救命稻草。

　　古井貢推出淡雅概念，衡水老白干等紛紛跟進。

　　本來都想做出差異化，可結(jié)果是同質(zhì)化更嚴重。從概念到包裝，從價格到促銷，從傳播到渠道，全面陷入同質(zhì)化泥潭，甚至提出的戰(zhàn)略目標都是相近的。

　　問題的根源是中國白酒企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力偏弱，于是，只能在戰(zhàn)術(shù)層面糾纏。來，按照基本的市場規(guī)律，遇到重大戰(zhàn)略機遇時，企業(yè)的發(fā)展是高度差異化的，分別搶占各差異化領(lǐng)域的制高點，然后再圖擴張延伸。可中國酒企從頭到尾在打肉搏戰(zhàn)，營銷公司靠著一招盤中盤竟然能通吃中國白酒業(yè)至今，這實在是不可想象的行業(yè)性尷尬。

　　在康柏、惠普、IBM高度封鎖的個人計算機市場，戴爾依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新一舉拿下世界第一的寶座；在家電市場惡性糾纏時，海爾依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新擺脫對手，成為世界第一品牌；蒙牛能將伊利、三鹿、光明、三元這些巨頭挑落馬下，靠的是戰(zhàn)略創(chuàng)新；娃哈哈依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新成為唯一能與可口可樂、康師傅、統(tǒng)一抗衡的中國飲料企業(yè)；華龍集團依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新成功超越統(tǒng)一成為中國方便面第二；三星依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新超越索尼成為世界頂級企業(yè)；百麗依靠戰(zhàn)略創(chuàng)新成為中國女鞋壟斷性品牌。類似成功的案例太多了。

　　而在白酒行業(yè)，恰恰缺少這種大思考和大創(chuàng)新。

　　戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新是必須的，產(chǎn)品創(chuàng)新更是參與競爭的基礎(chǔ)，但這些都不能為企業(yè)提供持續(xù)強大的競爭力。二線品牌要想抓住這次戰(zhàn)略機遇，重振昔日輝煌，成為與茅臺五糧液分庭抗禮的一線品牌，必須在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面獲得重大突破。也就是要構(gòu)建“以戰(zhàn)略創(chuàng)新為主導，以戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新為核心，以產(chǎn)品創(chuàng)新為支撐”的全新營銷競爭模式。

　　酒文化創(chuàng)新，成就品牌市場統(tǒng)治力

　　人人都知道文化是酒的靈魂，但恰恰在最講究文化的白酒行業(yè)，品牌文化做的最不好。

　　中國白酒的競爭基本還停留在產(chǎn)品競爭層面，所謂的文化其實只是一個幌子。不信，我們看看幾個名酒的文化是什么：

　　衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

　　今世有緣，相伴永遠。（今世緣）

　　成大事，必有緣。（國緣）

　　讓友情更有情。（豐谷特曲）

　　世界因我而不同。（四特東方韻）

　　懂得通融，方能從容。（雙溝珍寶坊）

　　愛無疆，達天下。（五糧情）

　　男人的情懷。（洋河藍色經(jīng)典）

　　中國紅，紅西鳳。（紅西鳳）

　　紅星原漿，國色天香。（紅星年份原漿）

　　百年歷練，大成境界。（百年瀘州老窖）

　　魅力之藍。（藍花瓷瀘州老窖）

　　神采飛揚，紅花郎。（紅花郎）

　　空洞的口號如何能觸動消費者的內(nèi)心深處？（紅花郎和藍色經(jīng)典的文化切入點選擇是很精準的，非常具有溝通力，明顯高出其它品牌一籌，只是目前演繹方面還顯單薄，深層體驗做得還不夠徹底。）

　　文化是純精神的東西，真正的酒文化必須能夠與消費者實現(xiàn)深層溝通，獲得消費者的深層認同，這是完成品牌文化之精神統(tǒng)治的基本前提。但文化是虛的，要通過具體的路徑和載體才能傳達給消費者。同時，我們做的是具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須是文化的表達和支撐。只有把文化與整個營銷體系融會貫通了，才能稱之為真正的品牌文化（酒文化），才能為企業(yè)提供持久的競爭力，否則這個文化就是偽文化，是個幌子。

　　本來金六福在酒文化創(chuàng)新方面是可以創(chuàng)造經(jīng)典的，但它恰恰忽略了白酒另一個核心點，就是酒體本身。金六福在品牌文化打造方面是動了腦筋的，但是由于其沒有將品牌文化與酒融會來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)貫通，最終導致其競爭力不能持久，更無法向高端延伸。強大的福文化被烙上了中低端的印記，再難改變。

　　不管哪個行業(yè)，最終的競爭都是品牌的競爭，而品牌之所以有其它營銷工具所不具備的強勢之處，就是因為品牌具有強大的精神統(tǒng)治力，其實真正強大的品牌帶有極強的宗信仰的性質(zhì)，背后還是文化在起作用。酒文化更是這樣。

　　構(gòu)造品牌文化時，最核心的一個環(huán)節(jié)是對文化的認定和選擇。

　　中華文化博大精深，但不是所有的文化分支都能成為酒文化的競爭動力。只有具備如下五點的文化才能成為大品牌白酒的文化統(tǒng)治利器：

　　1、根源性源于人類的基本情感。

　　2、普適性能與大多數(shù)人產(chǎn)生深層共鳴。

　　3、關(guān)聯(lián)性能與社會各方面產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，同時與酒本身深度關(guān)聯(lián)。

　　4、可演繹性能傳承過去，緊貼時代，不斷演繹新內(nèi)涵。

　　5、可植入性能植入消費者的精神生活和物質(zhì)生活，成為生活的重要組成部分。

　　具備了五性的文化才能讓政客認為只有喝這個酒才符合自己的心理需求和政治趨勢，讓商人認為只有喝這個酒心里才痛快，讓老百姓覺得只有喝這個酒才能獲得精神愉悅。

　　文化是有質(zhì)感的，也是有調(diào)性的，不同調(diào)性帶來的文化勢能是不一樣的。勢能不夠，你的品牌就不能進入高位，就不能擊穿消費者內(nèi)心的防線，就不能成就大成功。

　　芝華士通過獨特的品牌文化輕易俘虜了年輕高端群體的心。有些文化質(zhì)感不高酒文化就不符合文化五性，所以這樣的文化不能為品牌提供源源不斷的競爭能量，不是優(yōu)秀的酒文化。

　　文化創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新是一脈相承的。二線品牌要想在此次大戰(zhàn)略機遇中最終勝出，必須重新審視自己的酒文化，構(gòu)建更具競爭力和生命力的真正的品牌文化。

　　推廣模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略執(zhí)行的最核心環(huán)節(jié)。而推廣體系的核心是市場溝通體系的創(chuàng)新。

　　1、產(chǎn)品體系創(chuàng)新

　　把戰(zhàn)略意圖和品牌文化通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來，并基于競爭構(gòu)建合理的產(chǎn)品組合架構(gòu)，這是戰(zhàn)略執(zhí)行的最基本環(huán)節(jié)，也是市場溝通的核心載體。

　　多數(shù)企業(yè)對待產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠嚴肅的。很容易就生產(chǎn)出一款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品巨多，但都不能構(gòu)成強大且持續(xù)的競爭力。我們經(jīng)�？吹揭恍﹪H品牌只依靠幾款產(chǎn)品就能創(chuàng)造巨大的銷售額，每一款產(chǎn)品都是一個經(jīng)典，每一款產(chǎn)品都是一個強大的子品牌。而我們的白酒企業(yè)動不動就有上百種產(chǎn)品，但是加起來銷售額也沒多少。

　　事實上，一款非常成功的產(chǎn)品能極大提升品牌影響力。農(nóng)夫山泉依靠礦泉水、農(nóng)夫果園、水溶C100幾款過硬產(chǎn)品干凈利落地確立了自己全國一線品牌的地位。洋河依靠幾款藍色經(jīng)典輕松實現(xiàn)了品牌升級。筆者認為，企業(yè)應(yīng)該把更多的精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。但是，一定不要為了產(chǎn)品做產(chǎn)品，必須遵從戰(zhàn)略和文化的意志。

　　依靠產(chǎn)品創(chuàng)新去擊穿對手的防線是一條成本最低的捷徑。

　　2、傳播體系創(chuàng)新

　　白酒企業(yè)慣于在傳播方面進行血拼，跳不出慣有的白酒式溝通定式，不善于傳播模式的深度創(chuàng)新。這就造成中國白酒的品牌忠誠度都不高（茅臺五糧液除外），不得不過分依賴廣告和促銷。盤中盤就是一個典型的資源消耗型推廣模式。

　　品牌對消費者的影響必須是一個潛移默化的過程，一套優(yōu)秀的傳播體系必須具備三性：

　　極強的溝通性。溝通必須是多向的，多層次的，深度的。

　　隱蔽性。如老子所講，以至柔勝至剛，以無為勝有為。

　　整體新聞性。不能調(diào)動媒體、輿論、口碑的廣泛互動，就對不住那點傳播費。

　　被社會關(guān)注的程度與你的品牌地位是成正比的，能不能做到“我動風云動”，每一個動作都彰顯領(lǐng)袖風范，大氣而有質(zhì)感，每一個動作都能觸動當今社會的深層認同，每一個動作都受到廣泛關(guān)注和追捧，是決定傳播效率的關(guān)鍵。

　　好的傳播體系必然是將產(chǎn)品、終端、促銷、廣告、公關(guān)融會貫通的，是對戰(zhàn)略思想和品牌文化的完美演繹。而做到這些，并不是花錢就能解決的，更重要的是創(chuàng)新的思想和操作手段。

　　二線品牌只有大膽創(chuàng)新傳播體系，才能最終完勝對手。

　　3、渠道平臺創(chuàng)新

　　時代變了，對渠道的理解要更新，不能停留在傳統(tǒng)的認知水平。

　　一方面要對銷售渠道進行新的解讀，重新定義，以構(gòu)建基于戰(zhàn)略要求的新渠道平臺。一方面要重新認定渠道功能，以構(gòu)建新的渠道功能體系。在這兩點基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建一套更具時代感和競爭性的多功能渠道體系。

　　誰說淘寶網(wǎng)店不能賣酒？誰說開發(fā)新渠道不是一次公關(guān)運動？誰說俱樂部會員制模式不能應(yīng)用于白酒？誰說白酒不能與《時尚先生》、《瑞麗》聯(lián)合推廣？誰說快樂購不能成為白酒企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴？誰說白酒不能上《紅孩子》的目錄？誰說白酒品鑒會不能成為輿論焦點？

　　虛虛實實，真真假假！戰(zhàn)爭之道，也是商戰(zhàn)之道。

　　完成以上三個層面的創(chuàng)新，將構(gòu)建出一套極具創(chuàng)新性和時代感的營銷競爭模式，將使二線品牌的營銷體系煥發(fā)出強大的活力和競爭力，一旦潛能被激發(fā)，二線品牌將創(chuàng)造“一切皆有可能”的白酒神話。

　　但說一千道一萬，銷售才是硬道理。一切創(chuàng)新都劍指競爭，一切創(chuàng)新都歸于銷售。筆者相信，找到新的營銷哲學，二線品牌必將獲得空前的繁榮局面，三五年內(nèi)做到五十億甚至上百億并不是天方夜譚。

　　白酒業(yè)將面臨一次空前變局，機會只給更懂競爭者。到了動真格的時候了，從細節(jié)糾纏中跳出來，從行業(yè)思維定式中跳出來，構(gòu)建大思考，完勝大競爭。

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白酒市場發(fā)展機遇及企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析